《超级伊仔》连攻收视榜首,来伊份如何启动品牌IP化?

正当人们沉浸在对创作《蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《绿巨人》、《超胆侠》的“超级英雄之父”斯坦·李(Stan Lee)的怀念时,国内一部3D巨制“超级英雄”题材动画片正席卷全国,自登陆卡酷少儿频道连播六天,四天居于收视榜首,这部动画片就是带有“美食+科幻+英雄”题材亮点,且采用目前最先进的大电影制作技术制作而成的52集动画连续剧《超级伊仔》。

超级伊仔

图为《超级伊仔》占据收视榜首

故事讲述银河系外“美食星球”KOKAKA星球上的“美食精灵”伊仔,误入地球食用“小核桃”就能变身“超级伊仔”并且拯救人类朋友艾伦的故事。艾伦和他的青梅竹马亚米一起帮助伊仔和传奇美食城老板暮老板对抗。虽然暮老板悄悄跟随伊仔、艾伦、亚米来到KOKAKA星球,但被超级伊仔、艾伦及他们的朋友打败逃回地球。

而《超级伊仔》的人物原型竟来自全国拥有近2700家门店的休闲食品品牌“来伊份”的品牌LOGO延展IP化。作为在休闲食品领域深耕18年的民族品牌,来伊份看似与“动漫”领域隔着遥远的距离。为什么会“重投入”打造旗下3D动画,且势头迅猛攻占全国动画收视榜首?

超级伊仔剧照

图为《超级伊仔》剧照

休闲食品进入品牌化竞争阶段

都说“小零食”拥有“大生意”。休闲食品是人们日常生活中的必需品,市场大品牌多,据不完全统计,目前休闲食品注册企业已经超过10万家,同质化问题是影响品牌发展最大的限制,打造一个具有辨识度的品牌IP无疑能帮助休闲食品品牌抵御同质化趋势。

来伊份在我国江浙沪及安徽地区占有休闲食品主要的品牌认知,并且在一线城市中高端客群中拥有行业领先的市占率。品牌走到今日,已经过18个年头,门店升级至第9代店。自2015年IP化元年热潮,零售行业正在进入“新零售”时代的前夜,来伊份已开始品牌IP化布局,构思将品牌“伊仔”形象“萌力”升级,为品牌LOGO赋予更丰富立体的内容,《超级伊仔》动画构思已经提上品牌工程重要议程。

伊仔

图为伊仔

放眼近两年,来伊份逐渐成为零售业向上游延伸打造经典IP的一大案例。

人们很难记住具体哪两种小蛋糕在口味上的细微差别,但却能记住品牌IP化后丰富的认知情感,为品牌带来记忆点、认同感。使得伊仔脱离了本来的物理属性,成为一种文化,原本分散的粉丝变成有共同文化信仰的族群部落,产品哺育内容,内容反衬产品,构成可循环的生态链,走上超级IP的进阶之道。

来伊份的客群以年轻人为主,传统的硬广的投入收效逐年递减,有趣、好玩的传播形式,互动的社交媒体,更容易俘获00、90、80后消费者的芳心。IP的本质是内容,所有成功的IP,都是基于为目标用户演绎情节内容,所以动画片好看是首要的。“伊仔”凭借乐观、单纯、淘气、善良、勇敢、友爱的性格,制作美食的超能力等等,逐渐变得立体活泼。《超级伊仔》背后配备了一线制作团队,中、美、日三地动漫精英历时两年,从剧本创作、场景搭建、角色配音等等,都经过了精心打磨。借助“伊仔家族”建立起丰满的人格化形象,拉近消费者与品牌的距离,吸引他们主动跟品牌进行“互撩”。

全国热播与全国扩张

目前《超级伊仔》已在卡酷少儿卫视、优漫卡通卫视、延边卫视等电视频道,及腾讯视频、爱奇艺、优酷等主流视频媒体上播出,仍向全国持续扩张。今年9月2日,优漫卡通全球首播,当日问鼎优漫卡通卫视黄金档原创动画榜首;11月5日卡酷首播,连播6天4天占据全国收视榜首;上线咪咕不到一周即突破千万…….

门店

图为来伊份超级伊仔主题门店

随着《超级伊仔》的百台联播,全网热播,来伊份正开展全渠道战略,“万家灯火”门店全国化扩张,“超级IP”辐射出的“超级IP生态圈”做了来伊份强品牌背书。在休闲食品万亿市场中,为企业朝着百年品牌发展树立起一个“品牌资产”积累的差异化标杆。

伊仔IP+产业链模式

乘着《超级伊仔》动画片带来的东风,来伊份成功实现了品牌IP化、人格化,其下一个紧锣密鼓的布局就是“IP+全产业链”运营模式。

其一,对外拥有授权模式。玩偶玩具、图书文具、游戏等各行各业的客户寻求获得授权,随后许多跨行业合作将随之展开。被授权方不但可以借由IP获得品牌影响力,同时也可能获得机会链接规模庞大的来伊份商业渠道,这对市场拓展将是难得的机遇。

其首例授权案例即是“伊仔家族”授权登陆万达广场合作伙伴超乐场大玩家渠道,据悉,即将全国铺货完成,届时超级伊仔将与长草颜团子、奥特曼与小怪兽、飞天小女警、海绵宝宝等国内外知名IP形象一起面向亿级人流。这也是超级伊仔一夜成名之后的首次“授权”案例。

超级伊仔游乐场

图为超级伊仔登陆大玩家超乐场

其二,对内可以自建文创生态。伊份并不局限于动画片内容的打造,IP衍生品、IP主题店也将随着动画片的上映相继推出,来伊份将打造集吃喝玩乐于一体的、线上线下全方位的消费升级体验。《超级伊仔》动画片的播出只是来伊份文创生态迈出的第一步,目前来伊份已经推出五家“超级伊仔”IP主题门店,包括上海亚龙广场的主题门店、北京荟聚店、 苏州人民路店、杭州延安路二店、深圳岗厦站店。

未来,来伊份超级伊仔IP还将覆盖游戏、舞台剧、图书等多产业。据悉,11月17日-11月23日,《超级伊仔》嘉年华即将在北京开启,登陆亚洲规模最大的儿童职业体验城市。目前,“伊仔”形象的衍生品如雨伞、保温杯、马克杯、贴纸等衍生品也于全国家门店推出,随着动画片热播,带动衍生品销量暴增。

来伊份自建的IP输出矩阵已然全面来袭。同时,超级伊仔的“动漫营销”形成良性循环后,其IP也将持续增值。甚至,在目前来势汹汹的AI营销场景下,来伊份亦已做好了“人设”形象储备。《超级伊仔》连攻全国收视榜首,来伊份的品牌IP化之路开启一局好棋。

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